將營(yíng)銷從成本中心轉(zhuǎn)變?yōu)槭杖胫行氖菑?fù)雜的，涉及許多活動(dòng)部分，從新思維方式到新技能再到新技術(shù)。我們?nèi)蕴幱谟^察這種營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的早期階段，因此我們?nèi)匀蝗狈νㄓ眯g(shù)語(yǔ)、框架和模型。杭州vi設(shè)計(jì)公司所擁有的是方向。這個(gè)方向是關(guān)于營(yíng)銷運(yùn)營(yíng) (MO) 功能的興起以及現(xiàn)在如何像企業(yè)一樣管理營(yíng)銷。在這篇博文中，我將討論營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的歷史，展示營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)成熟度模型的框架，探索 MO 和 MPM 之間的關(guān)系，并提出 2017 年要采取的關(guān)鍵行動(dòng)。

營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的歷史

我一直在寫有關(guān)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)功能的文章。2013 年，我發(fā)布了我的第一版收入營(yíng)銷卓越中心白皮書(shū)，全面闡述了營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)（以及整個(gè)卓越中心）的組織結(jié)構(gòu)、角色和職責(zé)。自 2013 年以來(lái)，隨著營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)功能的不斷發(fā)展，我們更新了白皮書(shū)。

從 2013 年到 2015 年，營(yíng)銷操作更多是一種隱蔽的操作。很少有公司擁有功能齊全的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)組織，大多數(shù)公司都有少數(shù)人兼職負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)和分析。進(jìn)入 2016 年，營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)開(kāi)始成為營(yíng)銷的快速增長(zhǎng)領(lǐng)域。Scott Brinker 的 MarTech 會(huì)議越來(lái)越多，我們開(kāi)始看到 MO 功能的復(fù)雜性和責(zé)任范圍更加廣泛。

2016 年初，我根據(jù)對(duì) 11 家不同公司的 MO 職能負(fù)責(zé)人的采訪，出版了第一版《營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)職能的崛起》 。（我將在 2 月晚些時(shí)候發(fā)布這篇論文的更新——敬請(qǐng)期待！）我還開(kāi)始邀請(qǐng)客人參加我的電臺(tái)節(jié)目談?wù)摖I(yíng)銷運(yùn)營(yíng)。2016 年 11 月，我有幸主持了一場(chǎng)關(guān)于 MO 的節(jié)目，我的嘉賓包括杭州vi設(shè)計(jì)公司和聯(lián)想。收聽(tīng)這個(gè)節(jié)目就像了解如何擁有一個(gè)成功的 MO 小組。這支球隊(duì)太棒了。

隨著我對(duì)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)職能興起的現(xiàn)象的不斷了解，我創(chuàng)建了一個(gè)四階段的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)成熟度模型。我在與數(shù)百家公司合作時(shí)發(fā)現(xiàn)，這些公司只是證明了方向和關(guān)鍵地標(biāo)在這一旅程中非常有價(jià)值。每家公司都是獨(dú)一無(wú)二的，都有自己獨(dú)特的特點(diǎn)，在營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的早期，提供方向是一個(gè)很大的幫助。在 2 月 13日這一周，我將在杭州vi設(shè)計(jì)公司上廣播有關(guān)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)成熟度模型的關(guān)鍵要素。

營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)成熟度模型的潛峰

MO 成熟度模型包括 MO 成熟度每個(gè)階段的一般描述、章程、關(guān)鍵職責(zé)、戰(zhàn)略、人員、流程、技術(shù)/數(shù)據(jù)、客戶和結(jié)果。這是一般描述的概要。

第 1 階段：反應(yīng)性

響應(yīng)式MO功能是對(duì)技術(shù)和變革海嘯的臨時(shí)響應(yīng)。杭州vi設(shè)計(jì)公司的功能是分散地收集來(lái)自不同群體的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)任務(wù)，沒(méi)有中心愿景或領(lǐng)導(dǎo)力。這也是展示營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)果、核心技術(shù)投資和收入結(jié)果的一種被動(dòng)努力。這個(gè)階段通常從使用營(yíng)銷自動(dòng)化平臺(tái)開(kāi)始，并增加一名團(tuán)隊(duì)成員作為營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的技術(shù)專家。其他 MO 技能可能來(lái)自公司的其他部門，可能包括數(shù)據(jù)、技術(shù)和集成知識(shí)、分析和報(bào)告。

第 2 階段：主動(dòng)——去中心化

主動(dòng)——去中心化的MO 能力的特點(diǎn)是了解開(kāi)發(fā)這種能力的必要性，但尚未完全承諾預(yù)算或功能。此階段通常始于較低級(jí)別的 MO 經(jīng)理，他們致力于建立一個(gè)小型團(tuán)隊(duì)，該團(tuán)隊(duì)致力于優(yōu)化各種營(yíng)銷技術(shù)投資，并在技術(shù)使用方面變得更加高效和有效。出現(xiàn)了一些最佳實(shí)踐，并發(fā)展了基礎(chǔ)報(bào)告。出現(xiàn)一些投資。對(duì)完整的 MO 實(shí)踐可以為公司帶來(lái)什么價(jià)值的認(rèn)識(shí)發(fā)生在這個(gè)階段，并為下一階段做好準(zhǔn)備。

第 3 階段：主動(dòng) - 集中式

主動(dòng)——集中營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)能力是營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)引擎?，F(xiàn)在有對(duì)預(yù)算和正式職能的承諾。杭州vi設(shè)計(jì)公司的領(lǐng)導(dǎo)者在組織中的地位更高，并且與營(yíng)銷的財(cái)務(wù)成果掛鉤。這種類型的組織具有更廣泛的職責(zé)，包括活動(dòng)優(yōu)化、數(shù)據(jù)分析和洞察，并在產(chǎn)品營(yíng)銷、財(cái)務(wù)和銷售等關(guān)鍵利益相關(guān)者群體中進(jìn)行更廣泛的工作。

第 4 階段：戰(zhàn)略

戰(zhàn)略MO 功能可作為關(guān)鍵領(lǐng)導(dǎo)者制定業(yè)務(wù)決策的數(shù)據(jù)和見(jiàn)解的來(lái)源。客戶通過(guò)數(shù)據(jù)發(fā)出的聲音就在這里，收集和分享潛在客戶和客戶見(jiàn)解的過(guò)程是可信的，也是組織各級(jí)決策的關(guān)鍵。

與 MPM 的關(guān)系

眾所周知，我們喜歡我們的首字母縮略詞。第一次聽(tīng)到 MPM 或營(yíng)銷績(jī)效管理時(shí)，我的第一個(gè)想法是“這很有趣，但它的真正含義是什么？” 通過(guò)與 杭州vi設(shè)計(jì)公司的團(tuán)隊(duì)合作，如何適應(yīng)我正在研究并幫助我的客戶構(gòu)建的杭州vi設(shè)計(jì)公司 現(xiàn)實(shí)變得很清楚。MO負(fù)責(zé)營(yíng)銷的有效性和效率……衡量營(yíng)銷工作做得如何。MPM 是 MO 領(lǐng)導(dǎo)者所做的。MPM 每天指導(dǎo)他們并幫助他們回答推動(dòng)他們生存的問(wèn)題……我怎樣才能使?fàn)I銷表現(xiàn)更好？