由黃金或白金制成，分別鑲有奪目的紅寶石或鉆石，并且都配有可信的黃金和寶石鑒定證書，外層包裹著小牛皮，皮質(zhì)細(xì)膩，手感良好。這就是今年聯(lián)想推出的披掛著“黃金甲”的揚(yáng)天開機(jī)保護(hù)鑰匙。在拍賣網(wǎng)站上，原價(jià)5000元左右的金鑰匙，最高拍賣價(jià)曾突破了19000元。此外，這個(gè)鑰匙也不是隨隨便便就能買到的，首批發(fā)行的300枚鑰匙采取送給在信息安全具有特殊要求的實(shí)力人士試用的方式來(lái)推廣，這些人士中包括身家超過(guò)40億元的分眾傳媒控股有限公司董事局主席江南春、中國(guó)第一名模姜培琳等著名人物。

　　無(wú)論是材料、價(jià)格還是針對(duì)的人群，聯(lián)想的這款開機(jī)保護(hù)鑰匙都在努力地向奢侈品方向靠攏。但是，這只能算是一場(chǎng)造勢(shì)運(yùn)動(dòng)。因?yàn)槠駷橹?，沒有見到聯(lián)想的進(jìn)一步舉動(dòng)，看起來(lái)更像是一場(chǎng)“公關(guān)秀”，而不是持續(xù)的營(yíng)銷活動(dòng)。顯然，一些IT企業(yè)看到了聯(lián)想的舉動(dòng)，紛紛加入奢侈品營(yíng)造的風(fēng)潮中。

　　事實(shí)上，TCL可以說(shuō)是最早采取奢侈品造勢(shì)獲得市場(chǎng)短暫成功的企業(yè)。1999年3月起步的TCL手機(jī)憑借“寶石手機(jī)”敲開了市場(chǎng)大門。2001年初TCL推出世界第一臺(tái)鉆石手機(jī) TCL999D，售價(jià)高達(dá)一萬(wàn)多元，當(dāng)時(shí)TCL手機(jī)的當(dāng)家人萬(wàn)明堅(jiān)頑強(qiáng)并有計(jì)劃地推行TCL手機(jī)的“寶石文化”，2002年度TCL手機(jī)實(shí)現(xiàn)銷售收入82億元，凈利潤(rùn)12.7億元，排名僅次于摩托羅杭州宣傳冊(cè)印刷拉和諾基亞。

　　華碩和Acer宏則采用了與世界著名跑車品牌嫁接營(yíng)銷合作的方式，華碩和世界三大跑車品牌之一的藍(lán)寶基尼(Lamborghini)合作，Acer宏和著名跑車Ferrari合作，分別將藍(lán)寶基尼和Ferrari品牌印制在自己的筆記本計(jì)算機(jī)上，借用它們高檔、尊貴、一流、稀有、珍奇的品牌聯(lián)想來(lái)提升自己品牌的內(nèi)涵。當(dāng)然，價(jià)格也十分不菲，都接近30000多元。

　　愈演愈烈的IT業(yè)奢侈品造勢(shì)運(yùn)動(dòng)

　　在這些企業(yè)推出奢侈品IT產(chǎn)品的思維模式中，對(duì)于中國(guó)高端消費(fèi)群體高速增長(zhǎng)的消費(fèi)能力的樂觀態(tài)度是主要出發(fā)點(diǎn)之一。在這些企業(yè)的市場(chǎng)宣傳中，紛紛強(qiáng)調(diào)一個(gè)新的奢侈品時(shí)代已經(jīng)降臨到中國(guó)。

　　來(lái)自世界著名研究機(jī)構(gòu)的數(shù)字也為此提供了充足的數(shù)據(jù)支撐。安永會(huì)計(jì)師事務(wù)所曾經(jīng)發(fā)布報(bào)告稱，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到20億美元，約占全球奢侈品市場(chǎng)的3%。高盛公司倫敦總部的觀點(diǎn)是，若考慮中國(guó)人在國(guó)外市場(chǎng)對(duì)奢侈品的購(gòu)買，這個(gè)數(shù)字則將“遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)3%”。安永更大膽預(yù)測(cè)到，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)年增長(zhǎng)率達(dá)到20%，大約占到全球銷售額的12%，已經(jīng)成為世界第三大奢侈品消費(fèi)國(guó)。到2015年，中國(guó)將取代美國(guó)成為世界第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)，年銷售額將達(dá)115億美元，占全球奢侈品消費(fèi)總量的29%。

　　在這種積極樂觀的思維情緒中，IT企業(yè)紛紛投入奢侈品造勢(shì)運(yùn)動(dòng)之中也就不足為奇了。那么前景是否如同各企業(yè)所設(shè)想的美妙絕倫？中國(guó)本土的IT企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)短期造勢(shì)后的長(zhǎng)期品牌締造呢？

　　奢侈品文化營(yíng)銷能成功嗎？

　　對(duì)于中國(guó)本土企業(yè)而言，由于世界的主流高端市場(chǎng)一直被國(guó)外企業(yè)所把持，通過(guò)將自身的產(chǎn)品包裝和裝飾奢侈化、貴族化，或者將世界著名品牌的概念嫁接在自己產(chǎn)品上，從而實(shí)現(xiàn)提升品牌形象和價(jià)值追求、躋身于高端市場(chǎng)的夢(mèng)想，也是利益企圖之一。

　　事實(shí)上，在IT界也存在著很多奢侈品牌或者是奢侈產(chǎn)品。諾基亞旗下高達(dá)15萬(wàn)余元的VERTU手機(jī)；鑲嵌鉆石、價(jià)值超過(guò) 300萬(wàn)元的Tulip E-GO筆記本；全球共售500副，價(jià)值達(dá)14500元的鐵三角ATH-L3000耳機(jī)；鑲嵌了63顆1克拉鉆石的“I.Beat Organix Gold”MP3播放器；由27盎司18K黃金以及碎鉆打造，全球僅售一部的Game Boy游戲機(jī)；采用紫檀木純手工制造的萬(wàn)元鍵盤等等。在蘋果iPod播放器的配件中，服飾品牌LV專門為其設(shè)計(jì)的小包售價(jià)有的已超過(guò)機(jī)器本身，iPod更聲稱其最豪華的配件是一輛法拉利轎車。這些都凸顯著他們的品牌價(jià)值。

　　那么，奢侈品文化是如何形成的呢？追本溯源，奢侈品文化是一種典型的稀缺性營(yíng)銷模式，來(lái)自于歐洲皇室，其之所以能夠形成來(lái)源于幾方面原因：第一，歐洲皇室的長(zhǎng)期御用給人帶來(lái)的高貴感；第二，奢侈品的制作原料來(lái)源十分苛刻、制作工藝幾乎完全手工并且精湛超群，遠(yuǎn)非一般產(chǎn)品所能達(dá)到；第三，奢侈品長(zhǎng)期所塑造的神秘感和高貴感；第四，生產(chǎn)數(shù)量極其有限，導(dǎo)致價(jià)格高昂?？梢钥吹?，奢侈品文化的形成有著深厚的歷史、文化、國(guó)家地域等因素，往往是幾十年甚至上百年才培養(yǎng)出來(lái)的。

　　這種文化是高高在上的，與高高在上的一些跨國(guó)品牌具有一定的共通性。在已經(jīng)占據(jù)最高端市場(chǎng)的情況下推出奢侈類產(chǎn)品，不過(guò)是其品牌塑造的一個(gè)自然行為。然而，中國(guó)IT企業(yè)試圖將自己的產(chǎn)品賦予奢侈品的概念，缺少長(zhǎng)期的文化底蘊(yùn)和歷史積淀，其品牌往往處于上升過(guò)程中，遠(yuǎn)未獲得高端市場(chǎng)普遍認(rèn)同。如果說(shuō)華碩、Acer通過(guò)吸收了世界著名跑車的外觀元素和采用了跑車的外觀工藝尚可以接受的話，那么只是將寶石、黃金等貴重物品加在IT產(chǎn)品之上去生硬地制造高價(jià)格和高品位，就是一種矯揉造作的行為。

　　奢侈品是少數(shù)特定人群使用的產(chǎn)品，其之所以能夠形成奢侈品概念被人們接受，就在于其稀有性，而IT產(chǎn)品屬于科技型的大規(guī)模制造產(chǎn)品，根本不具有稀缺性。此外，IT產(chǎn)品有著非?？斓募夹g(shù)和功能的更新速度。在WINTEL(指Microsoft與Intel的商業(yè)聯(lián)盟)和其它硬件企業(yè)的推動(dòng)下，IT行業(yè)的產(chǎn)品幾乎一年就會(huì)發(fā)生一次大范圍的升級(jí)換代。而奢侈品的特性是其價(jià)值長(zhǎng)期穩(wěn)定，甚至成為收藏品后能隨著時(shí)間不斷增值。這樣來(lái)看，IT產(chǎn)品是無(wú)法加載奢侈品概念的。

　　另外，奢侈品是一種文化價(jià)值大于產(chǎn)品使用價(jià)值的產(chǎn)品，大多數(shù)人購(gòu)買奢侈品不是為了其實(shí)用功能，而是為了表明自己的身份地位。但購(gòu)買IT產(chǎn)品究其根本還是要使用的，在快速更新的時(shí)代，很難想象一個(gè)已經(jīng)在技術(shù)和裝備上落后的IT產(chǎn)品還會(huì)被高級(jí)商業(yè)人士使用。那么，奢侈只是一時(shí)，何來(lái)文化價(jià)值，何來(lái)奢侈品品牌的精神依賴價(jià)值呢？

　　美麗的錯(cuò)誤

　　中國(guó)IT企業(yè)試圖通過(guò)給產(chǎn)品鑲金披鉆使產(chǎn)品具有奢侈品概念，終究不過(guò)是一場(chǎng)場(chǎng)的品牌作秀行為，這種營(yíng)銷手段雖然短期內(nèi)對(duì)品牌的提升有所幫助，但是如果其產(chǎn)品的技術(shù)和性能無(wú)法達(dá)到最高境界獲得高端商業(yè)人士的青睞，這種奢侈概念就會(huì)煙消云散，企業(yè)的營(yíng)銷行為就會(huì)被認(rèn)為是嘩眾取寵、華而不實(shí)。中國(guó)IT企業(yè)將產(chǎn)品定位為個(gè)人奢侈品顯然是不可持續(xù)的、是無(wú)法形成長(zhǎng)期品牌美譽(yù)的，也許這根本就是一個(gè)美麗的錯(cuò)誤。

　　其實(shí)，蘋果公司的策略是值得中國(guó)IT企業(yè)借鑒的。眾所周知，蘋果公司歷史上面臨著數(shù)次的危難。在面對(duì)WINTEL的強(qiáng)大壓力和IBM兼容個(gè)人計(jì)算機(jī)標(biāo)準(zhǔn)的緊緊逼迫下，蘋果公司甚至在很長(zhǎng)一段時(shí)間里被懷疑是否能夠存活下去。但現(xiàn)在，蘋果公司已經(jīng)成為了一家股市市值超過(guò)戴爾的成功企業(yè)。

　　蘋果公司采取的策略是：第一，工業(yè)設(shè)計(jì)的大膽創(chuàng)意和獨(dú)特個(gè)性。蘋果顯然是一家深刻杭州畫冊(cè)設(shè)計(jì)認(rèn)識(shí)到獨(dú)特的工業(yè)設(shè)計(jì)對(duì)于品牌的價(jià)值和對(duì)消費(fèi)者的吸引力，這些年來(lái)，蘋果的iMAC、iBook、小白筆記本等產(chǎn)品帶給消費(fèi)者無(wú)數(shù)驚喜，其絕佳的工業(yè)設(shè)計(jì)和個(gè)性化創(chuàng)意吸引著無(wú)數(shù)消費(fèi)者成為其忠實(shí)擁躉；第二，打造全新的技術(shù)產(chǎn)品，創(chuàng)造與眾不同的使用體驗(yàn)。蘋果對(duì)于技術(shù)的癡迷是高科技企業(yè)的典范，而其為消費(fèi)者提供完全不同的使用體驗(yàn)則使得其成為了消費(fèi)者心目中不可超越、沒有替代的公司。從iPod到iPhone，每一種產(chǎn)品都是與其它企業(yè)大不相同的，每一種產(chǎn)品都帶給市場(chǎng)和消費(fèi)者以極大的震撼；第三，重視消費(fèi)者感受，與消費(fèi)者發(fā)展長(zhǎng)期關(guān)系。蘋果公司已經(jīng)從最早以技術(shù)為核心轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為核心，在其市場(chǎng)營(yíng)銷和產(chǎn)品開發(fā)中，消費(fèi)者的感受和評(píng)價(jià)是最高準(zhǔn)則，而蘋果的市場(chǎng)和技術(shù)人員顯然對(duì)此奉若神明。此外，我們所熟知的品牌塑造高手三星也是依靠技術(shù)創(chuàng)新、工業(yè)設(shè)計(jì)的先進(jìn)理念、獨(dú)特的產(chǎn)品策略、奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略等方式成功地成為世界著名品牌。

　　提高品牌形象，將品牌從中低端走向高端，奢侈品文化營(yíng)銷策略是實(shí)現(xiàn)不了的。建立長(zhǎng)期的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，通過(guò)技術(shù)、設(shè)計(jì)創(chuàng)新為消費(fèi)群體提供全新的產(chǎn)品感受和創(chuàng)造更多的價(jià)值，形成以品牌為中心的良好消費(fèi)者關(guān)系，應(yīng)該成為中國(guó)本土IT企業(yè)的品牌管理原則。

　　奢侈品營(yíng)造之風(fēng)，可以休矣。

　　本文經(jīng)許可，摘自《V-MARKETING成功營(yíng)銷》雜志（整合傳播媒體顧問(wèn)）（http://dingyue.marketingchina.com.cn/show/）。