十多年前復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院陸雄文教授提出了中國(guó)不成熟市場(chǎng)的概念，并對(duì)此作了系統(tǒng)研究，為企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐提供了理論基礎(chǔ)和實(shí)證依據(jù)。近日陸雄文接受本刊獨(dú)家專(zhuān)訪(fǎng)，詳解中國(guó)不成熟市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，指出中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的三大誤區(qū)，并闡釋互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下傳統(tǒng)企業(yè)商業(yè)模式如何創(chuàng)新。

　　任何市場(chǎng)都有孕育、成長(zhǎng)，成熟和精密的過(guò)程。中國(guó)在1978年實(shí)施價(jià)格雙軌制，進(jìn)入市場(chǎng)孕育階段。1992年以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制為目標(biāo)取向，開(kāi)始盡可能破除管制，這意味著中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)入成長(zhǎng)階段。目前，中國(guó)則處于市場(chǎng)成長(zhǎng)的中后期。

　　陸雄文用五個(gè)指標(biāo)來(lái)定義市場(chǎng)的成熟與否，這包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、市場(chǎng)化水平、法律和營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)設(shè)施水平、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向與能力水平以及消費(fèi)者主權(quán)與消費(fèi)能力水平。五個(gè)指標(biāo)在評(píng)價(jià)體系中的權(quán)重比較接近。

　　市場(chǎng)總體要成熟，國(guó)家經(jīng)濟(jì)就要達(dá)到中等發(fā)達(dá)水平，此時(shí)市場(chǎng)需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)都變得非常充分，生產(chǎn)供給能力也強(qiáng)，人們有錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)，市場(chǎng)也就活躍發(fā)達(dá)了。在不成熟市場(chǎng)里，經(jīng)濟(jì)總體發(fā)展水平比較低，無(wú)論是GDP規(guī)模還是人均GDP，都比較低。

　　對(duì)于第二個(gè)指標(biāo)即市場(chǎng)化水平，陸雄文表示其含義在于市場(chǎng)開(kāi)放與否，商品與服務(wù)價(jià)格是否由市場(chǎng)決定。他認(rèn)為目前中國(guó)市場(chǎng)對(duì)外開(kāi)放，對(duì)內(nèi)卻并不開(kāi)放，省與省之間、市與市之間的貿(mào)易還存在非常多“非關(guān)稅”壁壘，地方保護(hù)嚴(yán)重。美國(guó)早期為了培養(yǎng)市場(chǎng)，通過(guò)了《州際自由貿(mào)易法》，破除州與州之間交易的人為壁壘。此外，市場(chǎng)化水平還是要看整個(gè)市場(chǎng)的交易系統(tǒng)是否發(fā)達(dá)。系統(tǒng)發(fā)達(dá)，信息獲取充分、透明，這樣才能形成一個(gè)好的交易環(huán)境。

　　營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)設(shè)施包括交通、通訊、渠道、中介機(jī)構(gòu)等，企業(yè)上市非常有助于這方面的建設(shè)，可以讓原本非常不透明的信息變得透明，但中國(guó)司法體系還比較落后。企業(yè)之間發(fā)生糾紛，企業(yè)的首選是找中間人、雙方談判，而非到法院起訴。

　　就企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)水平而言，要看是否有成熟的市場(chǎng)觀(guān)念驅(qū)動(dòng)、是否以客戶(hù)為中心、是否建立自己的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)體系。陸雄文認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)是很好的競(jìng)爭(zhēng)手段之一，短期看對(duì)顧客是好的，但長(zhǎng)期而言肯定對(duì)誰(shuí)都不利。當(dāng)企業(yè)因價(jià)格戰(zhàn)而大量失血，必然無(wú)法去投入研發(fā)做出更高品質(zhì)更好功能的產(chǎn)品，無(wú)法去擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模降低成本，最終吃虧的還是顧客。國(guó)外非常流行“競(jìng)合”，也就是競(jìng)爭(zhēng)在前臺(tái)，在消費(fèi)終端，合作在后臺(tái)，在研發(fā)、生產(chǎn)，但這樣的思路目前在中國(guó)還行不通。營(yíng)銷(xiāo)水平的實(shí)質(zhì)是要做到差異化競(jìng)爭(zhēng)，大家都以市場(chǎng)為驅(qū)動(dòng)，社會(huì)的整體營(yíng)銷(xiāo)水平會(huì)提升，顧客也會(huì)得到教育。

　　消費(fèi)者主權(quán)和消費(fèi)能力包括了消費(fèi)者是否得到保護(hù)、是否具備足夠的知識(shí)。市場(chǎng)越來(lái)越成熟，廣告對(duì)消費(fèi)者的影響是越來(lái)越大還是越來(lái)越?。筷懶畚牡难芯匡@示，市場(chǎng)越落后，消費(fèi)者越?jīng)]錢(qián)、越缺乏知識(shí)，廣告幾乎沒(méi)有影響力；在中等發(fā)達(dá)城市，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力增強(qiáng)，但缺乏知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，受廣告影響大，此時(shí)商品的溢價(jià)很高。但是消費(fèi)者沒(méi)有知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)賣(mài)什么就信什么，這樣的市場(chǎng)還是不成熟的。在發(fā)達(dá)城市，廣告是顧客獲取信息渠道之一，會(huì)受其影響，但通常購(gòu)買(mǎi)決策之前會(huì)多渠道獲取信息并作比對(duì)。

　　中國(guó)市場(chǎng)的成熟度根據(jù)不同區(qū)域，從低到高可分為Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ，其中北上廣深的市場(chǎng)最成熟。陸雄文指出，處于同一成熟水平，成功的營(yíng)銷(xiāo)策略可以互相復(fù)制，如果要到另一個(gè)成熟水平區(qū)域，則必須修改營(yíng)銷(xiāo)策略，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。不同區(qū)域的市場(chǎng)需求，需要發(fā)展不同的“產(chǎn)品包”或者“服務(wù)包”。他特別指出，企業(yè)不能只盯著區(qū)域Ⅲ，中國(guó)有龐大的底層消費(fèi)群體，區(qū)域Ⅱ的市場(chǎng)機(jī)會(huì)更大。此外，不能靜態(tài)地看待市場(chǎng)，企業(yè)需要隨時(shí)監(jiān)控市場(chǎng)的變化。陸雄文過(guò)去每?jī)赡曜鲆淮蜗M(fèi)行為調(diào)查，總體的趨勢(shì)則是消費(fèi)者會(huì)進(jìn)行更多的信息搜索、比較，越來(lái)越注重體驗(yàn)、重視品牌。企業(yè)也要隨著消費(fèi)者越來(lái)越成熟的行為，調(diào)整自己的營(yíng)銷(xiāo)策略。值得注意的是，根據(jù)他的調(diào)查，不同市場(chǎng)成熟水平區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)，盡管在購(gòu)買(mǎi)力上有差異，但在網(wǎng)上|信息搜索、決策、訂|購(gòu)的行為有很大的一致性。 

　　在營(yíng)銷(xiāo)工具的使用上，陸雄文指出，企業(yè)用唯一的手段往往不足以應(yīng)付復(fù)雜變動(dòng)的市場(chǎng)，一定要組合使用多種手段；此外，要清楚自己的目標(biāo)顧客是在哪里，采用具有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)工具，并且進(jìn)行組合使用；第三，企業(yè)要去創(chuàng)新，不能固化一種手段。他以補(bǔ)血產(chǎn)品紅桃K為例，后者從農(nóng)村市場(chǎng)做起，把廣告刷在房屋外墻上、豬圈甚至廁所墻上，賣(mài)得非常紅火，但在東進(jìn)的過(guò)程中逐漸沒(méi)落，就是沒(méi)有針對(duì)不同市場(chǎng)的變化進(jìn)行產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)手段的調(diào)整。

　　陸雄文尤其強(qiáng)調(diào)，企業(yè)要差異化競(jìng)爭(zhēng)，而差異化可以體現(xiàn)在任何方面?！耙粋€(gè)產(chǎn)品可以在功能、質(zhì)量、外形包括包裝、宣傳的信息、服務(wù)等各方面，進(jìn)行差異化的定位。以服務(wù)為例，海爾就是以差異化的服務(wù)起家。”當(dāng)然，所有差異化也都可能被模仿，怎么辦？他認(rèn)為企業(yè)這時(shí)就需要有技術(shù)支撐能力，來(lái)做到獨(dú)一無(wú)二。但是，如果沒(méi)有技術(shù)支撐能力，又該怎么辦？企業(yè)必須要組合多種手段，還要快速變化。

　　但他指出，最最重要的還是要建立顧客忠誠(chéng)，讓顧客形成黏性，最后顧客就是喜歡你的產(chǎn)品，喜歡你的品牌。這樣在一段時(shí)間內(nèi)，你的一點(diǎn)點(diǎn)差異化就讓顧客變得很興奮。這樣企業(yè)及其品牌的粉絲群，對(duì)于企業(yè)推任何新產(chǎn)品都有極大的幫助。不過(guò)，中國(guó)企業(yè)很少有人能想到這方面。

文章副欄

• 不成熟市場(chǎng)中的模式創(chuàng)新

• 中國(guó)企業(yè)三大營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū)