“行業(yè)標(biāo)桿”萬(wàn)科董事長(zhǎng)王石6月中旬又一次語(yǔ)出驚人：中國(guó)房?jī)r(jià)漲得過(guò)快，而且持續(xù)時(shí)間很長(zhǎng)，已經(jīng)出現(xiàn)泡沫，泡沫一定會(huì)破裂。王石甚至對(duì)樓市泡沫破裂的時(shí)間進(jìn)行預(yù)測(cè)，“也許是2～3年，也許用不著那么長(zhǎng)時(shí)間”。

　　而北京市場(chǎng)近幾個(gè)月連續(xù)出現(xiàn)的成交量逐步下降的數(shù)據(jù)，就很可能是需求已經(jīng)出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)的標(biāo)志。

　　企業(yè)篇：“走為上”，房企的戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)移

　　拿地難，在北京、杭州等一線城市已是不爭(zhēng)的事實(shí)。2007年將成為開(kāi)發(fā)商大城市出走年。

　　 一線城市急速的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)已經(jīng)持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間，北京六環(huán)以內(nèi)，杭州二線關(guān)內(nèi)，以及廣州的老城區(qū)以內(nèi)都難拿地。對(duì)于在一線奮戰(zhàn)的大開(kāi)發(fā)商們來(lái)說(shuō)，北京、杭州等一線大城市確實(shí)“不便久留”，為一塊土地“搶”破頭的事時(shí)有發(fā)生。二、三線城市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的“空白”和滯后，給開(kāi)發(fā)商帶來(lái)了很多信心。目前身處二、三線城市的開(kāi)發(fā)商們雖然大多謹(jǐn)慎行事，但是拿地、開(kāi)工、銷售卻也有條不紊。

　　在房產(chǎn)泡沫可能破裂之際，房企戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)移的原因何在？實(shí)踐證明，開(kāi)發(fā)商對(duì)新的熱點(diǎn)區(qū)域有信心。據(jù)英聯(lián)國(guó)際不動(dòng)產(chǎn)研究分析，目前杭州房地產(chǎn)投資收益率只有7％～8％，而幾大主要二線城市平均利潤(rùn)能夠達(dá)到30％。

　　相對(duì)來(lái)說(shuō)，二線城市比一線城市成熟得晚，無(wú)論在利潤(rùn)還是在企業(yè)發(fā)展方面都還有很大的成長(zhǎng)空間。二線城市的地價(jià)不高、管理成本低、原材料價(jià)格低廉，開(kāi)發(fā)商的綜合成本可以大大降低，這一切都可以提高大額投資的預(yù)期回報(bào)率。二線城市市民收入普遍提高，刺激了房地產(chǎn)潛在的需求，使得銷售成本有所降低，回款時(shí)間較短，利于連續(xù)滾動(dòng)開(kāi)發(fā)。

　　人才篇：進(jìn)入實(shí)戰(zhàn)專家時(shí)代

　　房地產(chǎn)行業(yè)由最初的“資金 開(kāi)發(fā)”模式，升級(jí)為”資金 開(kāi)發(fā) 營(yíng)銷”的模式，一直演變?yōu)楝F(xiàn)在的“資金 策劃 開(kāi)發(fā) 營(yíng)銷“相結(jié)合的一個(gè)升級(jí)版的復(fù)合模式。

　　有人說(shuō)：“只要有資金和有經(jīng)驗(yàn)的人，搞房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)并不是難事。”但隨著歷史的前進(jìn)和行業(yè)的細(xì)分，這句話似乎已經(jīng)過(guò)時(shí)。為什么同樣是商品房，有的房子好賣，有的房就不好賣？同樣的投資為什么回報(bào)就不一樣？其中，最關(guān)鍵的因素就是各自整合資源的質(zhì)量不同，于是效果就大不相同。

　　房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)就是各種資源整合的過(guò)程，任何一個(gè)開(kāi)發(fā)商都不是全才，但他可以是個(gè)聰明的人。他可以借助”外腦“、聘請(qǐng)有經(jīng)驗(yàn)的專家，站在巨人的肩膀上，誠(chéng)實(shí)待人，一定會(huì)大獲成功的。

　　營(yíng)銷組合篇：多贏戰(zhàn)略下的整合時(shí)代

　　房地產(chǎn)營(yíng)銷將進(jìn)入整合營(yíng)銷時(shí)代，通過(guò)整合，使發(fā)展商找到目標(biāo)市場(chǎng)，為購(gòu)房者提供合適房源，房地產(chǎn)營(yíng)銷代理按照市場(chǎng)化來(lái)運(yùn)作，完成房地產(chǎn)發(fā)展商、代理商和購(gòu)房者三者之間的產(chǎn)業(yè)鏈接，從而真正實(shí)現(xiàn)多贏戰(zhàn)略。

　　市場(chǎng)細(xì)分：由于房地產(chǎn)市場(chǎng)逐步健全，各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)(包括單身族、新婚族和老人族)也已經(jīng)發(fā)展成形。據(jù)杭州展晶房地產(chǎn)代理有限公司統(tǒng)計(jì)，新婚群的購(gòu)買力正呈幾何級(jí)增長(zhǎng)，35歲以下年齡段的群體購(gòu)買力在1999年已躍升至第一，同時(shí)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的差異性正在逐步擴(kuò)大。據(jù)分析，首次購(gòu)房者和首次購(gòu)房后的換房群的消費(fèi)目標(biāo)呈現(xiàn)越來(lái)越大的差異。因此，國(guó)內(nèi)多家大型發(fā)展商在項(xiàng)目選擇時(shí)，已開(kāi)始委托專門房地產(chǎn)代理公司，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)期綜合評(píng)估，包括購(gòu)買力、購(gòu)買需求、品牌忠誠(chéng)度、單元面積、單價(jià)范圍、綠化要求、總價(jià)區(qū)間等幾十項(xiàng)指標(biāo)。

　　通路多樣化及雙向性：購(gòu)房者與發(fā)展商的信息傳播渠道呈現(xiàn)多樣化。1999年以來(lái)，杭州的報(bào)紙、雜志是房地產(chǎn)項(xiàng)目信息傳播的主要渠道，但是，由于購(gòu)房者和發(fā)展商出現(xiàn)一種雙向互動(dòng)的發(fā)展趨勢(shì)，平面、立體和網(wǎng)絡(luò)通路等組合是這種通路變化的反映。

　　服務(wù)延伸：房地產(chǎn)營(yíng)銷進(jìn)入立體組合，服務(wù)的內(nèi)涵已涵蓋了項(xiàng)目前期選擇、項(xiàng)目中期施工、項(xiàng)目后期的竣工交房，還包括售后的中介服務(wù)；服務(wù)的外延包括房地產(chǎn)一級(jí)，二級(jí)和三級(jí)市場(chǎng)，讓客戶享受全過(guò)程服務(wù)。

　　產(chǎn)品篇：通過(guò)復(fù)合地產(chǎn)滿足個(gè)性化需求

　　最具開(kāi)發(fā)潛力的地方，往往在地理位置比較偏遠(yuǎn)，地價(jià)相對(duì)便宜的地方，但產(chǎn)品市場(chǎng)同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重。在這種信息大量過(guò)剩的情況下，想把買家的眼球吸引到項(xiàng)目上來(lái)，談何容易？同質(zhì)化連帶的結(jié)果必然會(huì)產(chǎn)生一個(gè)分解點(diǎn)，這個(gè)分解點(diǎn)就是個(gè)性化需求的出現(xiàn)，以及針對(duì)個(gè)性化需求而生的復(fù)合地產(chǎn)開(kāi)發(fā)。

　　復(fù)合地產(chǎn)屬于一種創(chuàng)新的開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)模式，是對(duì)傳統(tǒng)復(fù)合開(kāi)發(fā)的一種更新。它屬于”自選動(dòng)作“，難度系數(shù)很高。要做好復(fù)合地產(chǎn)，首先必須在功能價(jià)值方面下功夫，如果連功能價(jià)值都做不好，那么就沒(méi)有資格做復(fù)合地產(chǎn)。復(fù)合地產(chǎn)是一種功能價(jià)值的具體體現(xiàn)，是有形的、實(shí)用的、可見(jiàn)的、物質(zhì)化的東西，主要體現(xiàn)在規(guī)劃設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)、建材使用等方面。

　　很多人認(rèn)為，復(fù)合地產(chǎn)就是簡(jiǎn)單地把許多不相干的功能拼湊在一塊兒而已，即把其他行業(yè)與房地產(chǎn)行業(yè)的功能進(jìn)行隨意搭配，不進(jìn)行有機(jī)整合。復(fù)合地產(chǎn)的內(nèi)涵不是簡(jiǎn)單地把兩個(gè)產(chǎn)業(yè)拼湊在一塊兒，它至少必須具備兩個(gè)產(chǎn)業(yè)，且與房地產(chǎn)高度關(guān)聯(lián)。

　　復(fù)合地產(chǎn)究竟要復(fù)合什么題材？可以是體育、旅游，也可以是文化產(chǎn)業(yè)等等。這除了根據(jù)項(xiàng)目所處的具體情況、地理位置、資源狀況、綜合價(jià)格性能比等來(lái)綜合考慮外，還要與市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)結(jié)合起來(lái)。

　　本文經(jīng)許可，摘自Marketing China 《成功營(yíng)銷》雜志（整合傳播媒體顧問(wèn)）（http://dingyue.marketingchina.com.cn/show/）。