早在數十年前，科技已開始滲透到營銷領域。美劇《廣告狂人》（Mad Men）有一個橋段說的是20世紀60年代末一家廣告公司的創意部門被一臺IBM System/360大型電腦給取代了。而在現實中，由于營銷人既能掌控電視媒體渠道，又深諳尼爾森收視率調查原理，20世紀60年代至90年代早期，廣告與科技度過了美好的聯姻時期。這段時間涌現出了許多堪稱經典的廣告語，包括汽水（“我要請全世界喝杯可口可樂”），信用.卡（“美國運通信用.卡，出門不能沒有它”），航旅業（“英國航空：全球最受歡迎的航空公司”）等等。

　　然而近年來，新的科技驅動力使得營銷世界發生了天翻地覆的變化，如果有營銷人開始深深懷念昔日的黃金時代，似乎也情有可原。這些新趨勢包括電視和在線渠道的快速普及，家用電腦轉而成為零售渠道，以及移動社交媒體和移動游戲的強勁發展——種種趨勢最終引發的是一場關于吸引消費者眼球的持久戰。

　　新生力量帶來了各個平臺的不斷擴張，也導致了市場營銷費用的持續攀升。目前，全球市場營銷支出總額高達1萬億美元。營銷開支的收效一直備受關注。例如，一項針對企業CEO展開的調查顯示，接近3/4的受訪者對下列描述表示贊同：市場營銷人員“總是不斷要求更多資金，卻無法解釋這些投入到底能帶來多少新業務1?！苯诘牧硪豁椪{查則表明，首席營銷官們（CMOs）似乎有不同看法：在該調查中，1/3略多一點的受訪者表示他們曾經量化市場營銷投入的產出效果2。而現實中與此相悖的一個現象是，CEO們已將市場營銷視為實現營收增長的關鍵抓手，因此越來越倚重首席營銷官。那么，在不斷強化的業績壓力下，營銷人能否交出滿意的答卷？

　　我們的答案是肯定的。本文將對此進行解釋，闡述為何市場營銷開始進入新的黃金時代。在新時代里，有這樣五個為人熟知而又快速變化的關鍵元素：首先是市場營銷的科學化與實質化。優秀的營銷人已開始利用研究和分析結果了解以下具體情況：顧客群體及其購買原因；誰影響了消費者；以及在消費者的決策過程中，市場營銷何時可能收獲最大效益。而有了這些認知，營銷人將可以更有效地發現消費者需要何種產品功效、期待怎樣的購物體驗以及青睞哪些創新舉措。

　　然而，本文并不是一篇強調大數據威力的文章。組織機構簡化可以有效提高速度，而故事可以將各種元素融為一體，既激發消費者的興趣，也啟發組織本身。令人欣慰的是，隨著創意人才開始借助數字化手段表達想法，以及創意不斷在社交媒體和用戶原創內容中收獲反響、實現傳播，現在的營銷故事似乎越講越好。你還將發現，盡管數據與分析十分重要，但市場營銷的新規則早已延伸至這兩者之外，甚至超越了營銷組織本身。

　　科學化

　　隨著數據、建模、自動化分析的不斷進步，人們有了更完備的手段來制定營銷投資回報目標，衡量投資效益，并形成關于消費者行為動因的強大線索。如今，人們早已不再憑直覺和小組討論拍板定預算。相反，營銷組織希望通過評估和管理消費者決策點實現更精確的投放，力求在最佳時機產生最顯著的效果。

　　大數據一詞常被用于描述營銷決策轉向科學化的過程，但這一轉變不僅關乎大數據，也關乎“大研究”。最近，一家大型消費品公司對消費者購買其產品的決策過程展開了在線問卷調查，其調查速度之快，規模之大，是街頭攔截訪問時代所難以想象的。該公司在一個月內完成了超過1萬份調查，調查結果一方面顯示公司與顧客對產品種類的理解存在著差異，另一方面也指出了購買決策各個階段中驅使顧客作出選擇的不同因素。目前，這些洞見被該公司用于調整品牌戰略、產品組合設計和市場營銷活動。該調查結果預計將為公司帶來數十億美元的額外收益。

　　當前，營銷科學化的不少新成果可幫助公司更好地評估、制定廣告與推廣活動的支出方案。與此同時，許多消費品公司越來越關注實體店：即促銷方式、客流量以及消費者與產品實地互動等因素對銷售的影響。對商家而言，捕獲上述數據并加以分析如今變得更加可行，原因之一是可嵌入產品的低價傳感器近年來不斷普及，二是商家有能力捕獲并分析實體店視頻中海量的非結構化數據——甚至能跟蹤顧客的眼球動向。

　　營銷科學化不僅影響了市場營銷團隊和產品團隊，更大大提升了實時運營決策的精準度。在一家大型酒店管理公司，營銷分析師們能夠了解旗下任一酒店或住宿類別的周末業績，并對每個住客群體進行細化分析，以確定其改進方案。如果數據顯示盈利性一向良好的杭州畫冊印刷某個周末旅客群體入住時間開始變短，公司將會有針對性地出.臺專門的優惠方案（如延遲退房時間或免費升級房間），以此提高入住率3。再來看一家擁有超過500款產品且客戶來自多個不同行業的工業產品公司是怎樣改善其高度分化的產品組合的。該企業的產品價格差異明顯，甚至同一款產品售價也各不相同。借助一款能夠掃描檢查130萬宗交易的分析工具，該企業重新定位了客戶群體，找出了適應靈活定價的產品，并制定了全新的定價方案。最后，該企業重新設置了大約10萬個價格點。

　　更為科學的市場營銷意味著首席營銷官及其他企業高管需要加強分析技巧，從而更充分地挖掘數據的可能性。我們認識的一位CEO表示，現在企業內應該創建一個新職位——營銷技術官（MTO），既要精通技術，又要了解行業知識。營銷技術官要具備三種素質：能識別可自動化的環節，清楚何時需要作出判斷，知道如何尋找并配置新型的技術人才。

　　實質化

　　隨著越來越多的先進營銷科學與分析工具發揮作用，市場營銷的功能自然而然地超越了簡單的信息傳遞范疇，延伸到對業務實質的影響，特別是在客戶體驗、產品功效實現以及新產品新服務開發的驅動因素等方面?？蛻?信息以及客戶關系信息既已在手，首席營銷官們就可以更好實現產品、服務與體驗的差異化。

　　這無疑是好事，數字化創新、信息透明度和以客戶為中心使得消費者的期待提高了。在汽車行業，隨著傳感技術日漸普及，車載計算能力不斷增強，消費者期望整車制造商能提供防撞系統和搭載數字化技術的安全系統配置（一些豪華汽車制造商已經將完善的安全防護性能作為營銷故事必備元素之一）。在零售行業，H