歷史上每一次媒體形態(tài)的進(jìn)步都給營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)帶來一片新的天空。毫無疑問，互聯(lián)網(wǎng)帶來的“互動(dòng)性”這一媒體形態(tài)變化是營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)跳躍式發(fā)展的一個(gè)重要契機(jī)。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的初期階段，營(yíng)銷前所未有地實(shí)現(xiàn)了尋找、發(fā)現(xiàn)精準(zhǔn)客戶的可能，這為那一部分“注定創(chuàng)意海報(bào)設(shè)計(jì)被浪費(fèi)掉”的市場(chǎng)投入找到了實(shí)現(xiàn)價(jià)值的途徑。

　　幾年過去，“互動(dòng)”這一互聯(lián)網(wǎng)的核心本質(zhì)從最初的震撼，到現(xiàn)在已經(jīng)能夠非常深入地發(fā)掘每個(gè)用戶的潛能，把那些在傳統(tǒng)媒體里“沉默的大多數(shù)”鮮活地呈現(xiàn)在了互聯(lián)網(wǎng)上，而且是“一個(gè)個(gè)、分別”地呈現(xiàn)在了互聯(lián)網(wǎng)上。“人”這個(gè)最能動(dòng)的媒體參與者也終于在互聯(lián)網(wǎng)中第一次改變了被動(dòng)接受的角色，出現(xiàn)了主動(dòng)的、外顯的特征。

　　互聯(lián)網(wǎng)用戶“升級(jí)”的三個(gè)階段

　　“骨灰”級(jí)的網(wǎng)民都有這樣的體驗(yàn)，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)肇始期，中國(guó)特殊的傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)環(huán)境使得世界上沒有哪個(gè)國(guó)家的網(wǎng)站能夠像中國(guó)的網(wǎng)站這樣，幾乎等同于傳統(tǒng)媒體的翻版。也因此，海量信息與基礎(chǔ)技術(shù)共同作用的結(jié)果就是內(nèi)容為主，網(wǎng)站網(wǎng)頁(yè)數(shù)量的多少成為衡量網(wǎng)站資產(chǎn)的一個(gè)重要指標(biāo)。

　　網(wǎng)民們上網(wǎng)的目的明確而單一——獲取信息。我們甚至可以在某種程度上把當(dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)媒體視作更換了傳播渠道和編排形式的傳統(tǒng)媒體。佐證這一觀點(diǎn)的就是網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)的傳播過程中完全成為了“終結(jié)者”。信息傳達(dá)至這個(gè)環(huán)節(jié)即完成了它的生命周期。

　　而在下一個(gè)發(fā)展階段，隨著社區(qū)、論壇以及BBS這些互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用工具逐漸發(fā)展壯大之后，用戶終于得以通過一串?dāng)?shù)字代表的ID開始了自己新的互聯(lián)網(wǎng)生活。搜索技術(shù)，甚至搜索作為一種生活方式無疑是這個(gè)階段的代表，用戶第一次主動(dòng)向海量無邊的互聯(lián)網(wǎng)“索取、問詢”了；與搜索相伴的是由于相同搜索興趣組合在一起的社區(qū)大行其道，并且成為鏈接起互聯(lián)網(wǎng)上一個(gè)個(gè)信息孤島的中繼站。

　　即便如此，在這個(gè)階段，ID組成的群體依舊是一個(gè)群面目模糊的“群體”，博得盛名的也依舊是那些火爆的論壇，用戶的主觀能動(dòng)性在第一階段的基礎(chǔ)上只是被有限地提升，因此，用戶的價(jià)值也只是被部分地發(fā)掘出來。一個(gè)價(jià)值鏈中各個(gè)環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的價(jià)值必然與其獲得的資源密切相關(guān)。因此，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入博客和個(gè)人空間時(shí)，即宣告以個(gè)人為媒體主題的時(shí)代到來了。歷經(jīng)前兩個(gè)階段的用戶習(xí)慣培養(yǎng)和自主意識(shí)覺醒，這個(gè)階段的用戶的個(gè)性化表達(dá)需求空前強(qiáng)烈，他們不愿隱藏，樂于主動(dòng)表達(dá)；他們不愿說教，樂于在娛樂解構(gòu)中思考生活。

　　諸如Blog、SNS、RSS、Tag等新技術(shù)的出現(xiàn)使得集各種傳播與反饋手段于大成的富媒體大行其道，用戶也以信息中樞的身份越來越成為互聯(lián)網(wǎng)的主導(dǎo)。

　　而中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也確實(shí)一步步印證了上述歷史性的演進(jìn)。在門戶、論壇“城頭變幻大王旗”之后，凸顯個(gè)人價(jià)值的網(wǎng)站無論是作為媒體的傳播價(jià)值，還是作為媒體的商業(yè)價(jià)值都獲得了極大的發(fā)展。

　　意見領(lǐng)袖創(chuàng)造互動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)

　　這是一個(gè)充滿挑戰(zhàn)的平臺(tái)——因?yàn)樗c我們熟悉的營(yíng)銷環(huán)境迥然不同，但它同時(shí)又是一個(gè)給予具有創(chuàng)新精神的營(yíng)銷人無數(shù)機(jī)遇的平臺(tái)。只有了解在互聯(lián)網(wǎng)上面對(duì)的是一批怎樣的網(wǎng)絡(luò)用戶，分析這批用戶是一批怎樣的消費(fèi)者，才可能真正贏取他們、引領(lǐng)他們——一味地迎合只會(huì)被這批新互聯(lián)網(wǎng)媒體上的消費(fèi)者更快地拋棄。

　　多項(xiàng)調(diào)查顯示，充滿思想、對(duì)新鮮事物充滿好奇、品質(zhì)至上、始終走在時(shí)尚前沿是他們鮮明的特征。這些特征與互聯(lián)網(wǎng)新媒體下的文化精神彼此印證、互為促進(jìn)。尤其具有營(yíng)銷價(jià)值的是，除了單個(gè)用戶與互聯(lián)網(wǎng)之間的人機(jī)交流之外，消費(fèi)者個(gè)體之間不再是信息孤島，而出現(xiàn)了比傳統(tǒng)物理世界中都要便捷和高效的聯(lián)絡(luò)，在張揚(yáng)個(gè)性之外，新互聯(lián)網(wǎng)媒體上的消費(fèi)者更看重他們之間的認(rèn)同和組織，以成為某個(gè)群體中的偶像、“達(dá)人”為目標(biāo)。

　　在越來越多的品牌出現(xiàn)，買方成為市場(chǎng)主導(dǎo)的時(shí)候，發(fā)掘、調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的主動(dòng)性成為市場(chǎng)領(lǐng)先的關(guān)鍵。從海量品牌中脫穎而出，喚醒消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)，進(jìn)而建立品牌的長(zhǎng)期認(rèn)知與美譽(yù)度，這些步步深入的工作，真正的出發(fā)點(diǎn)都是如何才能點(diǎn)燃消費(fèi)者對(duì)品牌的情感——而互聯(lián)網(wǎng)恰恰量體裁衣地為每一位消費(fèi)者提供了表達(dá)和受尊重的機(jī)會(huì)與權(quán)利。

　　互動(dòng)營(yíng)銷成為營(yíng)銷業(yè)大勢(shì)所趨

　　互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)技術(shù)工具，使得一系列有用戶參與的營(yíng)銷手段有可能實(shí)現(xiàn)。傳統(tǒng)媒體時(shí)代的單向、一維傳播被改變，廠商得以借助互聯(lián)網(wǎng)的多感官交流方式最大程度凸現(xiàn)品牌產(chǎn)品的特征，進(jìn)而打動(dòng)消費(fèi)者。

　　互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)對(duì)等于物理世界的第二平臺(tái)，使廠商可以在這個(gè)虛擬的世界以低成本接觸到它的廣大客戶，并根據(jù)其網(wǎng)絡(luò)行為和參與方式進(jìn)行目標(biāo)明確的高效客戶管理。而且，這種管理是持續(xù)、貼身、服務(wù)和增值式的。

　　互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)發(fā)布平臺(tái)，多向、廣域的特性使它比以往任何一種媒體形態(tài)都更強(qiáng)烈地凸現(xiàn)了媒體的溝通、交流特性。這種廠商與客戶、客戶與客戶之間的溝通不僅很好地傳播了品牌，更在各個(gè)層面建立起了品牌內(nèi)部的心理認(rèn)同，緊密的聯(lián)系使得客戶與品牌的關(guān)系跳出了簡(jiǎn)單的買賣關(guān)系并轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦新?lián)系。

　　2006年10月27日，在昆明舉辦的第13屆中國(guó)廣告節(jié)上，全球最大的廣告?zhèn)髅娇毓杉瘓F(tuán)--宏盟集團(tuán)(Omnicom Group Inc.)所屬公司DDB全球CEO Mr.Matt Freeman發(fā)表主題為"Digital Future(數(shù)字營(yíng)銷的未來)"專場(chǎng)演講。這位營(yíng)銷界旗艦人物對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的看重成為此次廣告節(jié)的一大亮點(diǎn)，更為參會(huì)的眾多互聯(lián)網(wǎng)公司和廠商提供了有益的思考。

　　正如Mr.Matt Freeman的評(píng)價(jià)，中國(guó)第一互動(dòng)娛樂門戶貓撲網(wǎng)(www.mop.com)創(chuàng)造性地提出了互動(dòng)營(yíng)銷的——?jiǎng)?chuàng)意、病毒、社群、體驗(yàn)、寬頻以及內(nèi)容——六大模式。這六種模式不僅給貓撲的客戶帶來了重大的價(jià)值，并且為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)進(jìn)行了有益的嘗試。

　　用戶核心成就貓撲

　　正如貓撲之所以能夠成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)Web2.0的代表，貓撲網(wǎng)的構(gòu)建基礎(chǔ)和運(yùn)營(yíng)思路即完全秉承著用戶為上的原則。

　　貓撲網(wǎng)的“突破想象”文化氛圍，給用戶提供了釋放自己能量與創(chuàng)意的最大空間。互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)沒有疆域的世界，空間的疏離感與網(wǎng)友之間基于貓撲建立起來的親密感情形成互補(bǔ)，使“志同道合”的網(wǎng)友能夠輕松找到自己的同好，同好間的密切聯(lián)系進(jìn)一步激發(fā)每個(gè)網(wǎng)友的創(chuàng)造力，從而提升了整個(gè)網(wǎng)站的創(chuàng)新與炫酷指數(shù)。這樣鮮明的用戶群體特性可以說是為客戶量身定做的目標(biāo)受眾群，使得在此進(jìn)行的互動(dòng)營(yíng)銷推廣能夠取得事半功倍的效果。

　　毫無疑問，技術(shù)是互聯(lián)網(wǎng)的第一驅(qū)動(dòng)力。Web2.0對(duì)于個(gè)性化和應(yīng)用的強(qiáng)調(diào)也使得一些創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)運(yùn)杭州樣本設(shè)計(jì)而生。貓撲網(wǎng)“我的空間”作為首創(chuàng)的集2.0應(yīng)用大成的產(chǎn)品，具備了博客、相冊(cè)、音樂等等當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)上最主流的應(yīng)用，通過強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力讓這些技術(shù)在“我的空間”平臺(tái)上進(jìn)行無縫對(duì)接，保證了用戶的良好使用體驗(yàn)。

　　同時(shí)，貓撲網(wǎng)長(zhǎng)期以來在視頻領(lǐng)域的積累不僅為貓撲用戶提供了多媒體應(yīng)用的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)，更使眾多品牌的創(chuàng)新型廣告在貓撲上得以充分展示。尤其是在用戶主動(dòng)性極高的貓撲平臺(tái)上，富媒體更為廣大用戶提供了便捷的參與渠道，是品牌展示和搭建CRM系統(tǒng)的基礎(chǔ)。

　　一個(gè)獲得用戶廣泛認(rèn)可的品牌、一次成功的營(yíng)銷活動(dòng)必定是品牌與用戶雙向交流的結(jié)果。因此，基于貓撲平臺(tái)和貓撲用戶的特征，貓撲網(wǎng)在設(shè)計(jì)品牌營(yíng)銷方案時(shí)能動(dòng)地結(jié)合了活動(dòng)兩端——品牌和用戶，使策劃在出奇制勝之余又緊扣品牌主訴求點(diǎn)，并能夠激發(fā)用戶參與的興趣。比如聯(lián)想、英特爾等高科技品牌主打品牌內(nèi)涵、人文氣質(zhì)的模式，而美特斯邦威則以品牌代言人周杰倫拉近與用戶的距離，鼓舞用戶直接參與到品牌中。盡管兩類品牌的特性完全不同，但其針對(duì)同一消費(fèi)群體的不同推廣策略都收到了良好的營(yíng)銷效果。

　　本文經(jīng)許可，摘自Marketing China 《成功營(yíng)銷》雜志（整合傳播媒體顧問）。