2015年初，統一企業(yè)抓住“好奇、另類和新穎”的“標簽”與“符號”，推出了小茗同學茶飲，力爭拉近與主流消費群體的距離。近日，綠盒王老吉攜手央視《首映》欄目，借助爆笑喜劇《煎餅俠》全球首映禮及柳巖、袁姍姍、郭采潔、“古惑仔”鄭伊健等著名演員的影響力，進一步推進品牌年輕化戰(zhàn)略。

　　從眾多企業(yè)品牌爭相加入打造品牌年輕化的大軍可以看出，隨著泛90后消費力量的崛起，年輕消費者的比重越來越大，擁抱年輕化已經是各類企業(yè)發(fā)展的大勢所趨。那么，如何在品牌營銷中抓痛點的同時，抓住年輕消費群體的癢點，借力打力地投其所好呢?筆者認為，有以下幾個要點。

　　轉變思維模式，樹立年輕心態(tài)

　　在眾多企業(yè)打造品牌年輕化的道路上，不乏擁有十幾年，甚至幾十年歷史的傳統企業(yè)，這些企業(yè)之所以能在發(fā)展的過程中屹立不倒，也間接地說明在企業(yè)創(chuàng)造輝煌業(yè)績的階段，有效地抓住了當時的主力消費群體。但是，“品牌倚老賣老”的時代已經過去。在新一代年輕人的視角中，品牌的“年紀”并不代表著品牌的品質，他們不注重品牌的過去，更在意的是品牌的當下是否能滿足自我的需求。

　　以青島啤酒為例，百年品牌是青島啤酒的驕傲，但一度也成為了品牌的負擔。“那是我老爸喝的啤酒。”青島啤酒的董事長孫明波直言不諱地說：“這個品牌如果繼續(xù)保持這種形象，那么我們可能就要老了，就有危險了。”

　　1991年，青島啤酒除了在傳統渠道進行營銷外，創(chuàng)辦了青島啤酒節(jié)，多年來，此狂歡活動在國內外具有了較廣泛的知名度和影響力，更被譽為亞洲最大的啤酒盛會。2015年，青島啤酒節(jié)更是顛覆了傳統啤酒節(jié)的模式，網絡營銷以《穿越木星》這部微電影為核心，創(chuàng)意出一個地球人與木星人的歡聚場景，雖然有些不切實際，但是正因為這樣才能展示出企業(yè)的想象力和突破條條框框束縛的勇氣。而對于演員的選擇上，更能體現青島啤酒定位年輕群體的營銷大法——女主角是當季人氣爆棚的柳巖，男主角是網絡人氣飆升的紅人肖驍，這為青島啤酒的整體營銷起到了助推的作用。

　　找到打造品牌年輕化的支點

　　就像物理學中的杠桿支點一樣，支點找得準不準，直接影響其他要素的確定。對企業(yè)而言，突破杭州vi設計公司品牌桎梏，精準地找到品牌年輕化的支點，才是贏得消費群體的王道。

　　產品包裝

　　打造年輕化、時尚化、新穎化的產品包裝無疑是企業(yè)吸引主流消費群體、拉近溝通距離的一種有效手段，這一點可口可樂的營銷方式已經被不斷證實。繼13年推出“昵稱瓶”、14年推出“歌詞瓶”后，15年，可口可樂又推出了集經典電影和電視中的“臺詞瓶”，這些“標簽”不僅追憶了80后、90后的青春記憶，更迎合了廣大網民的興趣樂點，讓不再年輕的消費群體緬懷青春，讓正在年輕的群體享受當下。可見，只有為品牌注入與時代相符的新內涵，才能積極契合消費族群的變遷。

　　產品代言人

　　曾經，全球為百事可樂代言的名人有邁克爾·杰克遜、麥當娜、貝克漢姆等，在大中華地區(qū)，包括王菲、張國榮、劉德華、郭富城等。而近年來，百事可樂的代言人變更為李易峰、吳莫愁、陳安妮等一眾更為年輕的一代，以期抓住年輕消費者的眼球，喚起他們對百事精神的渴望。

　　營銷渠道

　　在“互聯網 ”的大浪潮下，產品營銷的渠道也更加多樣化——線上、線下有效地融合，移動端H5新玩法等，都將宣傳資源實現最大化的共享，讓企業(yè)品牌理念能夠更快速、更廣泛的傳播。

　　支付方式與消費習慣

　　2015年是肯德基進入中國的第28年，但是一直沒有接入Pos機。近日，肯德基突然宣布接入支付寶，這是為什么?因為支付寶已經建立了消費篩選、電子優(yōu)惠券引流、支付、結算的完整體系，更已經坐擁了數億的用戶，而且目前移動支付最核心的擁躉就是年輕群體。也就是說肯德基一方面順應了消費群體消費習慣的改變，另一方面也能夠更好地進行互動營銷，利用CRM挖掘顧客終身價值。

　　講好品牌內容故事

　　過去，企業(yè)通常會直截了當地宣傳產品的品質、特點，讓消費者快速認識并購買，從而建立起消費者對企業(yè)品牌的認知。現在，媒體通過講故事展現人物風貌，而企業(yè)通過講故事打造品牌。當然，僅憑新穎的名字、靚麗的包裝就想搞定特立獨行的90后肯定是遠遠不夠。快節(jié)奏的生活、碎片化的信息和無形的壓力，讓人們感到心浮氣躁，因此充滿人情味兒的故事更能讓人平靜下來，回歸本真，享受溫馨的“慢節(jié)奏”。2003年的一篇訪談錄中，時任華特迪士尼國際電視公司總裁賀博德說：迪士尼是一個講故事的公司，我們最終訴諸于故事而不是商務或技術。因為人類的情感是共通的，我們要做的事情就是用我們的故事與我們的顧客緊密相連。

　　據不完全統計，相比廣告，消費者更樂于被“內容營銷”，有趣的內容是消費者關注品牌的第三大原因;60%的消費者閱讀一些有意思的內容后，會搜索相關產品，70%的消費者在被“內容營銷”后會感覺與企業(yè)更親近。生動、有趣的品牌故事常常能夠讓品牌自己說話，把品牌從冰冷的物質世界帶到一個生動的情感領域，使品牌“潤物細無聲”地悄然滋潤消費者的心田，從而不知不覺地實現了企業(yè)傳播品牌內涵、文化、價值，成功俘虜消費者心的營銷目的。

　　講好內容故事的前提是精準洞察用戶，找準用戶需求，確定商業(yè)目標，再結合專業(yè)大數據分析以及差異化內容，最終關聯品牌，打造專屬故事。例如，2014年護舒寶運用不同領域的女生偶像故事，打造“熱情不停步”堅持追夢的概念，這對品牌理念作了進一步詮釋，并且增加了更多情感元素，通過這些品牌故事打造了熱情、年輕活力的品牌形象。故事中的三位女性代表了三個領域，也代表了三類不同的女生，一個知性，一個執(zhí)著，一個勇敢，她們同樣是品牌的目標消費者，利用她們作為第三方講述品牌故事也更具說服力。正如品牌專家杜納·E·科耐普所說——品牌故事賦予品牌以生機，增加了人性化的感覺，也把品牌融入了顧客的生活……因為人們都青睞真實，真實就是真品牌得以成功的秘籍。

　　緊密咬合新的傳播模式

　　不得不說“互聯網 ”給各行各業(yè)帶來了新的生機，互聯網企業(yè)大踏步前進，傳統行業(yè)也不甘落后，追趕“互聯網 ”成為了他們的首要任務。在新的技術浪潮下，互聯網思維也為品牌傳播帶來了新的變化，除了以權威性著稱的主流媒體外，新媒體帶來了更為即時、有趣的傳播體驗，同時，單項傳播轉向雙向傳播，讓消費者的話語權更響亮。

　　美通社年度報告《2014，中國企業(yè)如何進行內容營銷傳播》顯示，2013年企業(yè)平均使用超過6種內容傳播工具，而為企業(yè)帶來最有效回報的平均不超過4種，新聞稿(85.3%)、網站/Minisite(76.6%)、微博(73.5%)仍是企業(yè)最常使用的內容營銷工具。2014年內容營銷的主要渠道依次為：社會化媒體、公司網站文章、電子通訊、博客、面對面事件、案例學習、視頻。面對泛90后或95后，微信、微博是觸及他們的最直接方式，但是在多元化的傳播環(huán)境下，這遠遠是不夠的。因此現在不少企業(yè)在微博、微信上進行品牌傳播的同時，也開始將Qzone、B站等年輕人的聚集地納入宣傳主陣地，在宣傳中與他們對話喜歡的話題，或搞怪、或搞笑、或腦洞大開，得到了網友的積極回應，也讓企業(yè)與網友真正的融合在一起。

　　此外，掃一掃、搖一搖的線下線上互動功能，也讓微信用戶在趣味玩樂中養(yǎng)成新的行為習慣和產品認知。例如，消費者通過掃描二維碼，獲取品牌文化信息及相關活動信息，有機會獲得商家的小禮物;登陸產品推廣活動界面，參與“點贊”，達到一定數量即可參加抽獎等。而Kol故事制定的炫酷H5頁面，激勵人心的故事加上生動的表現形式，使得傳播效果更為驚人。例如，護舒寶打造的“熱情不停步”就以這樣的方式開展傳播，最終曝光量超過預期的25倍多，閱讀和分享的人數高達30多萬，遠超過KPI的2倍以上。

　　過硬的產品質量以及良好的品牌美譽度是塑造品牌年輕化的堅實基礎，在此之上，找到消費者與品牌自身的聯系點，充分發(fā)掘，建立與消費者強烈的情感連接，再通過積極有效的傳播，相信品牌年輕化的大道就在腳下。來源：《國際公關》 作者：梁欣萌