制造業是國民經濟的主體，是立國之本、興國之器、強國之基。過去幾十年，全球產業結構調整的戰略機遇，使得中國經濟規模和綜合實力大幅增長，中國制造業技術水平和生產能力大幅提升。然而，與中國制造業發展的速度和規模相比較，制造業企業的品牌建設則明顯滯后，中國在世界知名的品牌數量及影響力與發達國家相比存在較大差距。

　　在世界品牌實驗室(World Brand Lab)發布的2015年度“世界品牌500強”排行榜中，中國品牌僅有31個，其中制造業品牌僅7個，入圍百強的中國品牌中僅7個，其中制造業品牌只有聯想和海爾2個。而在另一榜單——2015“世界財富500強”中，中國入圍企業有106家，其中制造業企業則有56家。兩榜對比，充分顯示了中國制造業企業大而不強、世界級制造品牌缺乏的現狀，與中國制造大國的地位、制造強國的追求極不相稱。

　　在全球即將進入新一輪產業化分工的今天，中國制造業面臨著轉型升級的機遇和挑戰，要搶占制造業新一輪競爭的制高點，必須重塑中國制造業的核心競爭優勢品牌定位，而核心競爭優勢的重要內涵之一就是品牌。

　　2015年出臺的《中國制造2025》明確指出，“要引導企業制定品牌管理體系，圍繞研發創新、生產制造、質量管理和營銷服務全過程，提升內在素質，夯實品牌發展基礎”，“打造一批特色鮮明、競爭力強、市場信譽好的產業集群區域品牌”，“建設品牌文化，引導企業增強以質量和信譽為核心的品牌意識，樹立品牌消費理念，提升品牌附加值和軟實力”。這些論述，讓我們感受到中國制造業企業品牌建設的最佳機遇期已經到來。

　　品牌建設的普遍性問題

　　品牌的重要性已無需多講，很多制造業企業對品牌建設也是比較在意的。但是，由于起步晚，底子薄，缺乏經驗，加上市場競爭非常激烈，如何建設品牌成為了很多企業普遍的困惑，實際工作中還存在很多問題。

　　品牌建設意識不足，缺少長遠性

　　企業的品牌意識開發，在我國起步和萌發的時間都較晚。目前國內仍有很多企業缺乏品牌意識，很多企業的品牌認知仍然停留在較低階段，沒有將品牌建設加入到企業的發展戰略和經營策略中，只考慮短期的經營利益，沒有打造品牌的長遠意識。

　　由于制造業企業的屬性，企業領導往往認為還是生產、研發、技術、銷售的重要性更高，而忽視了品牌的重要性。很多中小規模企業，更認為自己企業還面臨著生存問題，談品牌為時尚早，做品牌是以后的事……事實上，國際上的大企業也都是從小企業開始的，但他們往往從一開始就具有長遠的品牌經營理念，比如SONY，它在上世紀50年代只是一個替人家生產電子晶體管的小企業，但是盛田昭夫卻認為應該有自己的品牌。于是SONY應運而生，而且從命名開始，SONY便站在了世界的高度。它始終堅持正確的品牌運作方式，不斷創新，為品牌注入全新的內涵和活力，最終創建了一個世界級的品牌。

　　品牌建設沒有系統性，缺少規劃

　　很多制造企業在品牌建設上做過一些努力，但往往缺少系統性。一說到做品牌，很多企業的第一反應，就是取個好名字，設計漂亮的Logo和產品包裝，然后就是做做廣告、搞搞公關。他們往往是想到什么就做什么，沒有全面系統的品牌規劃，今天做這塊，明天做那塊。這些片面的努力，大多都是查缺補漏式的，哪里有問題就往哪里去，不斷為各種新問題疲于奔命。看上去忙個不停，做了很多事情，但到最后發現，終究還是沒有建成一個成功的品牌，而品牌工作所面臨的困惑卻越來越多。因為他們片面地理解品牌，做的只是品牌的一個方面、一個局部，而沒有系統思考，沒有完成頂層設計和規劃，品牌的很多本質問題沒有想清楚，品牌工作缺少核心指導思想。

　　品牌建設投入不足，缺少科學性

　　除了食品、飲料等快速消費品行業，在我國制造業企業內部對品牌建設的投入較少，幾乎成為行業內普遍存在的現象，由于企業領導人和經營者忽視企業品牌的建設，不愿意在品牌建設方面投入更多的金錢和精力，而企業品牌宣傳投入力度也不夠，一旦資金投入后，短期內看不到明顯的效果就不會繼續投資。也有很多企業認為，品牌經營耗資巨大，經營品牌對于企業來說往往傷筋動骨，非常危險。

　　的確，國內很多企業“粗放”式品牌經營對企業資源造成了巨大浪費，阻礙了企業的發展，但這并不應該成為更多企業放棄品牌經營的理由。實際上，如果采取了科學的方法和具有前瞻性的戰略來管理品牌，科學地進行品牌建設，不僅能夠“低成本辦好事”，還能夠讓企業的投資更有效率。

　　品牌建設沒有與時俱進，缺少創新

　　市場不是靜止的，品牌也并非存在于一個時間的膠囊中，在日新月異的今天，客戶的需求總是在不斷變化，他們總是追求更好更新的產品，期待著功能更強的品牌。如果一個品牌總是一成不變，在人們越來越挑剔的眼光中，會被視作是守舊、保守、過時的而遭到拋棄。

　　這樣的情況往往在一些經營狀況良好的大企業中見到，他們對原有品牌形象產生了錯誤直覺，認為銷售不錯，品牌形象就不需要更新，對原有的品牌過于依賴，不到萬不得已不做變化，沒有及時為品牌注入新鮮形象。比如李寧、大寶、紅旗等品牌都曾有過很高的知名度，但現在這些品牌的形象卻已經老化，曾經的一線變成了二線，有的甚至已經銷聲匿跡。

　　品牌建設只重“建設”，缺少管理

　　強大品牌的塑造不能只靠建設，還要同時做好管理和維護。但在實際中，很多企業往往只重視“建設”，總是在品牌的形象設計、傳播、公關等工作上往前沖，在品牌建設工作的組織結構、職能設置、隊伍建設、制度流程、評估考核、調研審計等方面卻少下功夫。很多企業沒有專門的品牌部門，所謂的品牌職能也只是VI、展會、宣傳、專利等幾項，并且，這些職能還往往散落在市場部、企業文化部、宣傳部甚至技術部等不同部門，結果就是品牌職責不清，部門之間相互推諉。同時，很多企業也缺少專業的品牌管理隊伍，人員配置不足，人員的專業性不夠，只能做些簡單的品牌工作，無法從更高的層面理解、規劃和推動品牌建設。管理保障的缺失，十分不利于品牌建設。

　　七個關鍵點對品牌既要高度重視，又要有正確認知

　　品牌是目標受眾對一個企業、一個產品所有期望的總結;是企業向目標市場傳遞企業形象、企業文化、產品理念等有效要素并與目標群體建立穩固關系的一種載體;也是一種產品品質的擔保及履行職責的承諾。

　　事實上，品牌不是單一的某個方面，而是一個整合的概念。品牌不是標識，不是定位，不是口號，不是包裝，不是廣告……品牌是所有因素的總和，僅僅產品好，僅僅包裝好，僅僅概念好，僅僅廣告做得好，都不夠。品牌是客戶認知中有關產品經驗的總和：從產品品質、包裝、價格，到標識設計、廣告風格、公關策略，到銷售環境、銷售話術、服務態度、員工行為，再到企業社會責任、媒介輿論、大眾口碑等，所有這些細節都會影響消費者對一個品牌的理解，最終影響他的購買決策。因為客戶有太多的選擇，一旦發現一點不足就有可能選擇其他品牌。要成功的更快更久，企業必須和所有成功的國際品牌那樣重視品牌的全面建設，在每一個細節上都竭盡全力。

　　要將品牌建設上升到戰略高度，制定品牌戰略

　　企業戰略里面包含總體戰略、業務戰略和職能戰略。品牌戰略雖然是職能戰略的一種，但卻是最重要的職能戰略之一。品牌戰略的核心是品牌愿景、品牌定位、品牌核心價值、品牌口號、品牌架構等關鍵性問題。品牌愿景是指一個品牌為自己確定的未來藍圖和終極目標，向人們明確地告知品牌今天代表什么、明天代表什么。品牌定位是為品牌在市場上樹立一個清晰的、有別于其他競爭對手的、符合目標市場客戶需要的形象和特征，從而在目標客戶心中占據一個有利位置。品牌核心價值是指企業品牌能夠獲取客戶差異化認知的關鍵詞，這些關鍵詞也一定是客戶的價值點和利益點。此外，擁有多個品牌的企業，還要考慮品牌架構(或稱品牌組合)的問題，要正確處理公司品牌、業務品牌和產品品牌之間的關系。

　　品牌戰略中，對品牌愿景、定位、核心價值的提煉和詮釋尤為重要，這個詮釋將是企業品牌建設的統領性戰略和企業整個品牌行動的最高指南。沒有品牌戰略信息的重要輸入，品牌標識的設計就會無神，品牌傳播就會無根。很多企業都是在做了大量的品牌工作之后，回過頭來才發現，真正要回答的還是品牌戰略的關鍵問題。

　　因此，制造業企業要結合企業總體發展戰略、企業文化傳承等因素，加強頂層設計，制定或完善適合本企業的、具有獨創性和吸引力的品牌戰略，并與企業發展戰略同步實施、系統推進。將品牌戰略作為最高競爭戰略，圍繞品牌戰略，優化資源配置，促進品牌建設與業務發展的協同。

　　要科學設計傳播策略，有效傳遞品牌價值

　　制造業企業往往都是生產或技術型的(消費品等行業除外)，他們很容易秉持著“酒香不怕巷子深”的精神，認為只要將產品做好就行了。但是，強勢品牌的形成，是需要大量的品牌傳播的。然而，企業品牌傳播的渠道有很多，比如電視媒體、雜志媒體、報紙媒體、戶外媒體、行業協會、論壇、互聯網媒體、移動終端媒體等，哪一個是有效和高效的，很多企業并不十分清楚，不清楚的情況下，只能做一個動作，所有媒體都進行投入，胡子眉毛一把抓，最后企業一定是無限投入有限產出。

　　企業應該梳理并優化傳播策略，針對不同媒介找到最佳傳播形式，開展品牌的有效傳播，抓住各種有利時機，充分利用各種媒體媒介，特別是有效運用新媒體，做好形象公關，講好自己的故事，廣泛傳播品牌形象，傳遞品牌價值。緊跟市場變化，增強品牌傳播的及時性、有效性，凝聚品牌傳播的正能量。

　　要建立組織保障，加強品牌管理

　　企業的品牌建設需要專業的品牌技術、專項資金投資保障、專業的品牌隊伍，三者缺一不可。先進的品牌建設，需要專業品牌隊伍與品牌領導人的通力合作。企業要建立健全品牌管理組織機構，明確相應品牌管理職能，優化品牌管理流程，構建系統規范的品牌管理體系，形成快速高效的工作機制。加強品牌管理工作的制度化、規范化，以市場為導向，逐步建立品牌戰略、品牌傳播、品牌危機、品牌資產、品牌應用等一系列品牌管理制度和管理流程，使品牌管理工作有章可循。

　　企業還應將品牌制度和流程滲透到設計、研發、采購、生產、營銷、售后服務等企業生產經營的各個環節，形成協同效應。建立完善品牌資產和品牌建設工作的評估體系，對所屬企業品牌建設工作和成果進行評價。有條件的企業還可以積極探索將品牌建設工作納入業績考核體系，采取相應的激勵約束措施。此外，企業還應加強品牌專業人才的培養、引進、使用，不斷提高品牌管理隊伍的能力和水平。

　　要加強精細管理，實施品牌標準化

　　產品是制造業企業的關鍵，也是品牌的基礎。沒有好的產品，就不可能有好的品牌。而制造業要生產出好的產品，就必須加強精細化管理，堅持客戶至上，重視客戶感知，把不斷提升產品和服務的質量作為最高追求，以更高的品質使客戶感到物超所值。

　　品牌標準化，就是以品牌為龍頭，實施全面管理標準化的一種管理努力。品牌必須是全員的，品牌必須貫穿于企業研發、采購、生產、制造、市場、銷售、服務的全過程，品牌標準化的目標是達到“最優秀”，每一個環節、每一個部件、每一個流程、每一個人的工作達到最優化，由此才能制造品牌，成為品牌，公司上下特別是公司高層應該重構對品牌的深刻理解，領導一個品牌組織實現真正意義上的品牌標準化。

　　要讓品牌走出國門，推動品牌國際化

　　中國制造業不缺國內知名品牌，缺的是真正的世界級品牌。隨著我國經濟的發展與經濟轉型升級，中國制造企業紛紛走出國門，開拓國際市場，開展國際化并購與品牌的國際化傳播。

　　準備走出去的中國制造業企業，應在企業國際化戰略的指導下，積極制定品牌的國際化戰略，以“全球視野，本土執行”的理念，通過借助國際媒體資源和主動參與具有全球影響力的活動，不斷提升品牌的全球知名度。在加強品牌本土培育和推廣的同時，要根據國外文化習俗、市場競爭狀態、消費者習慣及法律法規等特點，開展品牌國際化工作，以西方思維重塑東方品牌，化解中西方文化沖突。自覺遵守當地法律法規，善于融入當地社會，承擔相應社會責任，有效提升品牌的知名度和美譽度。

　　要將品牌與企業文化結合，著力建設品牌文化

　　品牌文化的建設，在當今自媒體時代越發重要。企業的每個人都能變成品牌的載體，每個環節都可能經歷媒體在場、在線、在播的狀態，如果品牌不能變成一種文化，滲透到全員的行為給予指導，每個人在不同環節都有可能成為品牌的“定時炸彈”。如果經過有效指導，又有可能變成品牌好口碑的源點。

　　制造業企業應把“做企業就是做品牌，一流企業要有一流品牌”、“品牌也是生產力，自主品牌是企業的核心競爭力”和“品牌是企業的無形資產，是實現保值增值的重要途徑”等理念作為企業文化建設的重要內容，凝聚核心文化，光大品牌形象。不斷增強全員品牌意識，豐富品牌文化內涵，營造“人人塑造品牌、人人維護品牌、人人傳播品牌”的濃厚氛圍。要品牌事關人人，就必須品牌和企業文化一起抓。

　　誠如吉利公司董事長李書福所言，品牌就是企業的命脈!品牌建設是擴大有效供給、推動供給側結構性改革的重要內容，必須給予高度重視。成就一個品牌是長期艱辛的過程，需要發揚以創新、執著、責任為主要內容的企業家精神，耐得住寂寞，經得起誘惑，腳踏實地、專心致志。

　　不可否認，目前中國已經涌現一大批世界級的制造業企業，華為、 聯想、 海爾、 中興、 海信、 三一重工……但令人遺憾的是，中國至今仍然太缺乏令人尊敬的、擁有強大號召力和感染力的世界級品牌。要真正打造世界級品牌，制造業企業還需要在品牌戰略和品牌管理層面，按照全球化品牌構筑與傳播的要求不斷升級刷新，持之以恒地努力建設品牌。相信在不久的未來，會有更多的中國制造企業走上世界舞臺，成為世界級品牌。中國工業評論